戶(hù)外媒體這一世界上最古老的廣告媒介，其中包括各式各樣的固定式廣告牌，唯有led顯示屏既能夠畫(huà)面變換，又能夠滿(mǎn)足高亮度歡迎需求。
接下來(lái)迷你光電帶你先看看戶(hù)外廣告有那些大類(lèi)。
一、戶(hù)外廣告為什么仍在增長(zhǎng)
不論靜態(tài)還是數(shù)字的戶(hù)外廣告收入都在增長(zhǎng)。為什么？
1、戶(hù)外媒體庫(kù)存有限，但需求卻日益增加——這推高戶(hù)外媒體的價(jià)值。
2、消費(fèi)者的流動(dòng)性更強(qiáng)：他們出外四處走動(dòng)，醒著的時(shí)間70% 以上都花在戶(hù)外，消費(fèi)著內(nèi)容和廣告。
3、戶(hù)內(nèi)廣告在減少，且呈現(xiàn)碎片化的趨勢(shì)。
4、戶(hù)外媒體功能的擴(kuò)展為戶(hù)外帶來(lái)了巨大的轉(zhuǎn)變，使戶(hù)外廣告的形式變得更高效、更具吸引力，并從數(shù)字、數(shù)據(jù)和技術(shù)角度提供了比以往更多的支持。
5、并且，伴隨更多戶(hù)外媒體庫(kù)存從靜態(tài)變?yōu)閿?shù)字，我們可以輪播更多的廣告，利用更多的動(dòng)態(tài)形式，戶(hù)外媒體的創(chuàng)收潛力也將隨之提升。
戶(hù)外媒體正從歷史上缺乏數(shù)據(jù)的媒介轉(zhuǎn)變?yōu)橥度氲酱髷?shù)據(jù)革命的媒介。戶(hù)外媒體的發(fā)展?jié)u入佳境，將逐漸成為真正由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的媒體。數(shù)據(jù)是戶(hù)外媒體的一個(gè)重要的價(jià)值推動(dòng)者。擁有數(shù)據(jù)，戶(hù)外媒體將通過(guò)調(diào)整三個(gè)關(guān)鍵因素——目標(biāo)定位、分析和自動(dòng)購(gòu)買(mǎi)——來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，這三個(gè)因素近年促成數(shù)字媒體的爆炸式增長(zhǎng)。如今，數(shù)字廣告幾乎占美國(guó)廣告支出的一半。
二、哪些技術(shù)適用于戶(hù)外廣告
在不斷變化的世界中，戶(hù)外廣告的成功始于數(shù)據(jù)和技術(shù)的連鎖應(yīng)用。以下是戶(hù)外媒體中最常見(jiàn)技術(shù)的簡(jiǎn)要概述。所有這些技術(shù)在某種形式上都依賴(lài)于數(shù)據(jù)，并且都是為了提高戶(hù)外媒體的收入。
數(shù)據(jù)的使用總體可分為三大類(lèi)或用途：
• 為測(cè)量——定義戶(hù)外廣告的受眾
• 為定位——將戶(hù)外廣告活動(dòng)的受眾細(xì)分為獨(dú)立的群體
• 為歸因——證明戶(hù)外廣告觸達(dá)這部分受眾群
再將數(shù)據(jù)與技術(shù)結(jié)合起來(lái)
• 在業(yè)務(wù)系統(tǒng)和平臺(tái)上——使戶(hù)外廣告更容易規(guī)劃和購(gòu)買(mǎi)
• 用于擴(kuò)散和參與——擴(kuò)展戶(hù)外媒體的功能及傳播機(jī)會(huì)。
1、測(cè)量——如何定義受眾
品牌商和代理商想知道他們的錢(qián)花在了哪里、怎么花以及為什么花。
自1933 年以來(lái)，Geopath 一直在為戶(hù)外廣告的受眾測(cè)量制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在，一周曝光次數(shù)，包括可見(jiàn)性等因素充當(dāng)了戶(hù)外媒體行業(yè)的通行標(biāo)準(zhǔn)，這一標(biāo)準(zhǔn)由廣告主、代理商和戶(hù)外媒體公司組成的三方管理委員會(huì)認(rèn)可并通過(guò)。新的測(cè)量方法很快會(huì)出現(xiàn)，將會(huì)使用實(shí)時(shí)匿名收集的移動(dòng)數(shù)據(jù)( 和其他數(shù)據(jù)) 更準(zhǔn)確的量化目標(biāo)受眾與戶(hù)外廣告的互動(dòng)方。Geopath 定期添加新的受眾畫(huà)像和洞察文件，供你的本地零售客戶(hù)了解他們最頻繁客戶(hù)的通勤模式。
很快，MRC( 媒體評(píng)估委員會(huì)) 將為所有戶(hù)外媒體制定通用的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)、定義和協(xié)議，以便更好地進(jìn)行媒體比較和評(píng)估。
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2、定位——如何細(xì)分人群
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員已經(jīng)將他們的策略從針對(duì)盡可能多的人群轉(zhuǎn)向針對(duì)特定受眾群體中盡可能多的人群。獨(dú)立的技術(shù)和調(diào)研公司從多種渠道收集數(shù)據(jù)，并對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。
三個(gè)主要的受眾定位技術(shù)如下：
• 觸發(fā)器——使用實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)和信息，從而使戶(hù)外廣告消息與天氣條件、時(shí)間或其他真實(shí)世界的變量同步。下雨時(shí)， Target 百貨會(huì)做雨傘雨衣的廣告。當(dāng)花粉計(jì)數(shù)高時(shí)，你會(huì)看到藥房和花粉過(guò)敏藥物相關(guān)的廣告。
• 地理圍欄——在一個(gè)地理位置周?chē)鷦?chuàng)建一個(gè)虛擬的地理邊界。當(dāng)?shù)氐钠?chē)經(jīng)銷(xiāo)商不僅可以在自己附近的廣告牌周?chē)O(shè)置地理圍欄，還可以在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置附近設(shè)置。
• 收集設(shè)備——用于聚合和傳輸數(shù)據(jù)。這些設(shè)備包括beacons、NFC 和二維碼讀取器、光學(xué)相機(jī)和觸摸屏。
3、歸因——何以有效觸達(dá)
歸因研究解釋了廣告活動(dòng)的因果關(guān)系。歸因研究是根據(jù)廣告客戶(hù)在策劃廣告活動(dòng)時(shí)提出的目標(biāo)來(lái)衡量不同KPI 的。例如，宣傳活動(dòng)的KPI 可能是社交媒體的“喜歡和分享”， 也可能是商店訪問(wèn)量。歸因指標(biāo)可以通過(guò)匿名的設(shè)備ID、生物特征識(shí)別( 例如面部表情和眼球追蹤)、被動(dòng)或主動(dòng)的電子簽名收集( 例如信標(biāo)和相機(jī)) 等方法來(lái)測(cè)量。
歸因是戶(hù)外媒體商業(yè)演變關(guān)鍵的下一步，因?yàn)樗峁┝司唧w的證據(jù)來(lái)證實(shí)戶(hù)外廣告活動(dòng)產(chǎn)生了可量化的結(jié)果。
例如，根據(jù)Clear Channel Outdoor 公司的歸因研究，在某次戶(hù)外廣告活動(dòng)后，北加州的本田汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商展廳的參觀次數(shù)增加了80%。
4、業(yè)務(wù)系統(tǒng)和平臺(tái)
如今收集到的數(shù)據(jù)量龐大，因此需要復(fù)雜的業(yè)務(wù)系統(tǒng)和平臺(tái)來(lái)有效并高效的評(píng)估、使用這些信息。新的業(yè)務(wù)系統(tǒng)和平臺(tái)就利用了戶(hù)外媒體現(xiàn)在面臨的數(shù)據(jù)機(jī)遇。
需要注意，現(xiàn)在所有的戶(hù)外廣告從某種形式上都是“數(shù)字的”。戶(hù)外廣告越來(lái)越多的受到數(shù)字交易的支持，這些數(shù)字技術(shù)用于訂購(gòu)、制圖表、生成賬單、追蹤、內(nèi)容投放、履約證明、創(chuàng)造性測(cè)試以及許多其他數(shù)字化的后臺(tái)供應(yīng)鏈元素。
行業(yè)技術(shù)專(zhuān)家解釋了戶(hù)外媒體公司如何通過(guò)開(kāi)發(fā)供應(yīng)方平臺(tái)(SSP) 或店面來(lái)獲益。店面就是你獨(dú)一無(wú)二的標(biāo)識(shí)， 這些平臺(tái)應(yīng)該由一套通用的標(biāo)準(zhǔn)、定義和協(xié)議來(lái)管理，以便戶(hù)外媒體能與更廣泛的廣告生態(tài)系統(tǒng)結(jié)合到一起；否則戶(hù)外媒體就會(huì)被其他媒體類(lèi)型取代。
程序化
對(duì)程序化戶(hù)外廣告的誤解一直都存在，不過(guò)這種廣告銷(xiāo)售方式正在逐漸獲得推動(dòng)。與“程序化數(shù)字媒體”相比， “程序化戶(hù)外媒體”有四點(diǎn)需要了解。
• 戶(hù)外媒體庫(kù)存通常以“插播”或“輪播”的形式出售， 而“真正的”程序化購(gòu)買(mǎi)( 在數(shù)字世界中) 是根據(jù)基于CPM 的曝光次數(shù)來(lái)銷(xiāo)售的。因此，數(shù)字戶(hù)外廣告這個(gè)詞的經(jīng)典用法并不一定意味著程序化戶(hù)外廣告。
• 戶(hù)外媒體中的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)(RTB) 是有限的，因?yàn)閼?hù)外媒體的供應(yīng)有限，競(jìng)拍很難執(zhí)行，大多數(shù)戶(hù)外媒體的購(gòu)買(mǎi)都要通過(guò)自動(dòng)預(yù)留庫(kù)存來(lái)保證交易。
• 精確的戶(hù)外媒體數(shù)據(jù)讓?xiě)敉鈴V告變得可測(cè)量，并且在某種程度上這種測(cè)量比數(shù)字媒體具有更高的一致性，但又有所不同。數(shù)字買(mǎi)家通過(guò)cookie 或設(shè)備ID 來(lái)定位單獨(dú)的個(gè)體， 而戶(hù)外廣告買(mǎi)家則通過(guò)聚合匿名人群的移動(dòng)模式進(jìn)行追蹤測(cè)量。
• 第三方數(shù)據(jù)可支持動(dòng)態(tài)的戶(hù)外廣告內(nèi)容。使用諸如天氣或交通等數(shù)據(jù)集，戶(hù)外廣告創(chuàng)意可以根據(jù)實(shí)時(shí)的條件進(jìn)行變動(dòng)。
5、移動(dòng)設(shè)備與戶(hù)外媒體相結(jié)合
許多戶(hù)外媒體公司都提供移動(dòng)設(shè)備來(lái)補(bǔ)充戶(hù)外媒體活動(dòng)。戶(hù)外媒體與移動(dòng)設(shè)備的結(jié)合提供了強(qiáng)大的協(xié)同效應(yīng)。
戶(hù)外媒體和移動(dòng)設(shè)備是天然的合作對(duì)象，它們結(jié)合起來(lái)可以讓品牌與他們的客戶(hù)( 消費(fèi)者) 建立更深入的合作關(guān)系。移動(dòng)設(shè)備讓?xiě)敉鈴V告能夠更直接的溝通、傳遞更相關(guān)的信息。
移動(dòng)定位與戶(hù)外媒體結(jié)合使用非常有效，它可以為那些“選擇加入”某個(gè)APP 或其他交付系統(tǒng)的消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)?？梢栽趹?hù)外媒體位置周?chē)O(shè)置地理圍欄，這樣當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)過(guò)地理圍欄區(qū)域時(shí)，移動(dòng)定位可以被“推送”到戶(hù)外廣告系統(tǒng)。
移動(dòng)設(shè)備和戶(hù)外媒體的結(jié)合是有效的。研究表明，當(dāng)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中添加了戶(hù)外廣告時(shí)，廣告點(diǎn)閱率(CTR) 會(huì)比行業(yè)平均水平高出56%。而且，戶(hù)外媒體被添加到媒體計(jì)劃中后，可以極大地增加整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的覆蓋區(qū)域。
值得一提的是，一些戶(hù)外媒體公司現(xiàn)在將移動(dòng)廣告作為獨(dú)立的收入來(lái)源，與其戶(hù)外媒體產(chǎn)品分離出售。
6、擴(kuò)散力和參與度
品牌商們正在利用科技手段來(lái)優(yōu)化戶(hù)外廣告，通過(guò)使用人工智能、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、光學(xué)設(shè)備、觸摸屏、觸發(fā)器等技術(shù)， 讓廣告對(duì)于消費(fèi)者更有吸引力、更具相關(guān)性以及更加個(gè)性化。
人工智能，比如蘋(píng)果的Siri 和亞馬遜的Alexa，模擬了人類(lèi)的思維能力。自動(dòng)購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)也能以同樣的方式工作。
幾年前，當(dāng)精靈寶可夢(mèng)Go 大熱之時(shí)，AR 技術(shù)占據(jù)了舞臺(tái)的中心。通過(guò)觀看移動(dòng)設(shè)備，動(dòng)畫(huà)人物似乎可以在現(xiàn)實(shí)世界中互動(dòng)。一些戶(hù)外廣告使用過(guò)類(lèi)似的技術(shù)，當(dāng)人們通過(guò)移動(dòng)設(shè)備觀看廣告時(shí)，廣告元素會(huì)從戶(hù)外廣告牌上彈出。
觸摸屏，類(lèi)似iPad 屏幕一樣可交互。這種技術(shù)已經(jīng)應(yīng)用于一些公交候車(chē)亭、商場(chǎng)廣告、機(jī)場(chǎng)展示屏等面向行人的廣告形式，極大地提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的參與度。你可能已經(jīng)看過(guò)MTA 和亞馬遜的促銷(xiāo)活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)將節(jié)假日購(gòu)物搬到了地鐵站周?chē)膹V告屏上，消費(fèi)者可以直接在屏幕上查看購(gòu)物信息。現(xiàn)在有數(shù)以百計(jì)面向行人的交互式戶(hù)外活動(dòng)的例子。
使用技術(shù)來(lái)定制戶(hù)外廣告信息可以增加消費(fèi)者的感知價(jià)值，提高他們采取交易行動(dòng)的可能性。
動(dòng)態(tài)數(shù)字內(nèi)容可以用來(lái)更換廣告信息，讓廣告設(shè)備在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間顯示最相關(guān)的內(nèi)容。分時(shí)段投放就是一個(gè)很好的例子，中午12 點(diǎn)，你更感興趣的是早餐廣告還是午餐廣告?
Johnson’s Baby 在紐約一個(gè)繁華的購(gòu)物中心制作了一個(gè) “哭泣寶寶”的互動(dòng)展示廣告，以探索我們大多數(shù)人都有的美好育兒本能。當(dāng)你走近那個(gè)哭泣的寶寶( 展示在商場(chǎng)里的廣告屏上) 時(shí)，他會(huì)咯咯笑出來(lái)。你一走開(kāi)，他又哭了。人們會(huì)停下來(lái)參與并拍照。
三、未來(lái)將會(huì)怎樣？
自動(dòng)駕駛汽車(chē)、智慧城市將成為未來(lái)生活的一部分，人們對(duì)戶(hù)外廣告的興趣濃厚。
戶(hù)外媒體行業(yè)需要繼續(xù)探索如何利用戶(hù)外的基礎(chǔ)設(shè)施， 并更多與自動(dòng)駕駛汽車(chē)和智慧城市連接。
• 我無(wú)法告訴你自動(dòng)駕駛何時(shí)會(huì)全面普及，但汽車(chē)業(yè)、科技界和政府都對(duì)自動(dòng)駕駛汽車(chē)給予了大力支持。自動(dòng)駕駛汽車(chē)和聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)的出現(xiàn)對(duì)戶(hù)外媒體行業(yè)產(chǎn)生了重大影響。有機(jī)會(huì)跨數(shù)字戶(hù)外媒體、車(chē)載屏幕和智能手機(jī)來(lái)同步消息。
• 智慧城市的發(fā)展是由不斷顛覆的技術(shù)變革來(lái)推動(dòng)的， 它將給城市生活的方方面面都帶來(lái)巨大的變化——包括游客和居民如何溝通、消費(fèi)、聯(lián)絡(luò)、通勤和工作。城市規(guī)劃師正在尋找合作伙伴( 包括戶(hù)外媒體合作伙伴)，期望能提供有價(jià)值的專(zhuān)門(mén)技術(shù)、知識(shí)、基礎(chǔ)設(shè)施和資金。戶(hù)外媒體可以為城市和市民帶來(lái)比以往更積極的影響。
除了自動(dòng)駕駛汽車(chē)和智慧城市，未來(lái)人們對(duì)戶(hù)外廣告的興趣也會(huì)越來(lái)越濃厚。最近的新聞證實(shí)了這一點(diǎn)。Netflix 從洛杉磯戶(hù)外媒體公司Regency Outdoor 購(gòu)買(mǎi)了廣告牌資產(chǎn)， 這些廣告牌將為Netflix 獨(dú)家使用。Google 成為德國(guó)戶(hù)外媒體的代理商。Google 旗下的Wave 已經(jīng)成立了一個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)來(lái)開(kāi)發(fā)戶(hù)外屏幕廣告。Apple 最近申請(qǐng)的專(zhuān)利車(chē)載車(chē)窗屏幕廣告有可能會(huì)對(duì)戶(hù)外行業(yè)產(chǎn)生影響。
關(guān)于人際接觸與隱私重要性的結(jié)語(yǔ)
有兩個(gè)重要的問(wèn)題不應(yīng)該被忽視：人際互動(dòng)的重要性以及日益增長(zhǎng)的隱私的重要性。
首先，我們不能忘記人際互動(dòng)、商業(yè)戰(zhàn)略和創(chuàng)造力的重要性。數(shù)據(jù)和信息傳遞并不是最重要的。業(yè)務(wù)增長(zhǎng)需要獨(dú)特的、具有創(chuàng)造性和戰(zhàn)略性的想法。
其次，隱私問(wèn)題變得越來(lái)越重要。
戶(hù)外正在從網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)世界的隱私錯(cuò)誤中吸取教訓(xùn) ， 在這些世界里，數(shù)據(jù)的收集和使用可以說(shuō)是不加選擇的?，F(xiàn)在對(duì)于戶(hù)外媒體行業(yè)來(lái)說(shuō)有如下一些正確的選擇，這些選擇可以讓消費(fèi)者受益，推動(dòng)戶(hù)外廣告收入的持續(xù)增長(zhǎng)，并為廣告其它領(lǐng)域樹(shù)立榜樣。
• 在戶(hù)外媒體領(lǐng)域，數(shù)據(jù)收集和使用的范圍不僅應(yīng)該限制在許可的范圍內(nèi)，還應(yīng)該限制在運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)所需的最低限度范圍。
• 被收集和共享的位置數(shù)據(jù)應(yīng)該是模糊和不精確的。
• 攝像頭不應(yīng)該用來(lái)識(shí)別特定的個(gè)人或車(chē)輛。
• 數(shù)據(jù)存儲(chǔ)的時(shí)間應(yīng)該盡可能短( 并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于線(xiàn)上存儲(chǔ)的1 – 2 年標(biāo)準(zhǔn))。少即是多——當(dāng)涉及到數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)保留和共享實(shí)踐時(shí)。
• 數(shù)據(jù)的使用要完全透明?？梢哉f(shuō)，迄今為止數(shù)字廣告最大的失敗是長(zhǎng)期以來(lái)以最低限度披露數(shù)據(jù)的做法。戶(hù)外廣告的披露標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該高一些。這意味著需要制定一項(xiàng)隱私政策，清楚而詳細(xì)地解釋你的公司如何處理用戶(hù)數(shù)據(jù)。
• 最后，戶(hù)外媒體是 “一對(duì)多”的媒介，不應(yīng)通過(guò)個(gè)人信息來(lái)定位特定的個(gè)體。一個(gè)戶(hù)外廣告可以基于寶潔總部的位置，向?qū)殱嵉腗arc Pritchard 呼喚，“嘿M(fèi)arc，這個(gè)廣告是真的”，但我們不應(yīng)該通過(guò)收集數(shù)據(jù)或通過(guò)設(shè)備ID 等獲取個(gè)人信息來(lái)直接針對(duì)特定個(gè)體。
現(xiàn)在戶(hù)外媒體行業(yè)可以做出正確的選擇，隱私保護(hù)將成為戶(hù)外媒體的一大優(yōu)勢(shì)——同時(shí)伴隨著戶(hù)外其它的巨大優(yōu)勢(shì)，比如創(chuàng)意影響力、100% 的可見(jiàn)性、無(wú)欺詐或機(jī)器作弊、品牌安全、無(wú)廣告攔截及其巨大價(jià)值。
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