中國(guó)戶外市場(chǎng)大趨勢(shì)如此led顯示屏影響幾何？
繼2018 年的戶外媒體市場(chǎng)復(fù)蘇之后，2019 將是中國(guó)戶外媒體的供給側(cè)改革之年，戶外營(yíng)銷將不再僅僅是一塊led顯示屏幕那么簡(jiǎn)單。后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)媒體內(nèi)容的掌控力和媒體之間的互動(dòng)性已從被動(dòng)的受眾轉(zhuǎn)為主動(dòng)的用戶，這些轉(zhuǎn)變對(duì)于整個(gè)廣告行業(yè)沖擊巨大。廣告主在緊縮的預(yù)算之內(nèi)，將更加執(zhí)著于廣告的有效性，從數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)、人流數(shù)據(jù)到監(jiān)測(cè)體系的建立，都在向廣告受眾精準(zhǔn)化和高轉(zhuǎn)化率的方向轉(zhuǎn)變。新的一年，有危有機(jī)，如何從傳統(tǒng)的賣點(diǎn)位賣資源轉(zhuǎn)向賣人群賣場(chǎng)景，是19 年戶外媒體改革的最大挑戰(zhàn)。
回顧2018
經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩 暗流涌動(dòng)的宏觀環(huán)境
2018 年宏觀經(jīng)濟(jì)繼續(xù)平穩(wěn)發(fā)展，在GDP 增速減緩、經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩的大環(huán)境下，戶外市場(chǎng)暗流涌動(dòng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)初步核算，2018 年前三季度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值650899 億元，按可比價(jià)格計(jì)算，同比增長(zhǎng)6.7%。中國(guó)整體消費(fèi)市場(chǎng)增速放緩，然三四線城市消費(fèi)潛力愈發(fā)凸顯。剛性消費(fèi)需求增速緩慢，而服務(wù)型和長(zhǎng)期效用型消費(fèi)需求則相對(duì)增長(zhǎng)旺盛，使得中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)將呈現(xiàn)“剛需”與“消費(fèi)升級(jí)” 并行的狀態(tài)。而戶外媒體的功能綜合化、戶外廣告審批效率將持續(xù)提升，新一線城市由于人才持續(xù)的大量涌入，未來(lái)消費(fèi)潛力巨大。
重點(diǎn)行業(yè)發(fā)展此起彼伏，擁抱新零售打通線下?tīng)I(yíng)銷渠道成為主流趨勢(shì)
1. 快消品
快消市場(chǎng)增長(zhǎng)反彈，擁抱新零售，創(chuàng)新零售渠道成亮點(diǎn)。媒介花費(fèi)方面，總體媒體花費(fèi)2017 年驟然下降后，2018 年反彈，在2018 年H1，戶外和廣播的投放量增速分別達(dá)到56% 和46%，可見(jiàn)快消品將主要媒體預(yù)算重點(diǎn)向戶外，廣播轉(zhuǎn)移。
2. 電商行業(yè)
電商深入融合線下商業(yè)，政府對(duì)于電商行業(yè)法規(guī)逐步完善。媒介花費(fèi)方面，總媒體花費(fèi)逐年增加，2018H1 增長(zhǎng)率達(dá)到115%。如此迅速增長(zhǎng)的媒體花費(fèi)并沒(méi)有在各類媒體渠道上“百花齊放”，電商平臺(tái)主要向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和戶外廣告進(jìn)行傾斜。
3. 手機(jī)行業(yè)
寒冬難渡，手機(jī)行業(yè)亟需全新增長(zhǎng)點(diǎn)。媒介花費(fèi)方面， 手機(jī)品牌總體的媒體預(yù)算逐年增加，2018H1 的增速低于2017H1，盡管總體媒體預(yù)算增加，但手機(jī)品牌卻將預(yù)算主要轉(zhuǎn)移到了戶外和電視廣告，其他媒體花費(fèi)均有不同程度的負(fù)增長(zhǎng)。
4. 汽車行業(yè)
中國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)入成熟期，面臨轉(zhuǎn)型階段。媒介花費(fèi)方面，總媒體花費(fèi)2018 年H1 微幅增加，其中僅移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和廣播的投放花費(fèi)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，可見(jiàn)緊縮的預(yù)算下，精準(zhǔn)抓取預(yù)購(gòu)車人群是主要目標(biāo)。
5. 化妝品
化妝品行業(yè)滲透率進(jìn)一步提升，國(guó)產(chǎn)品牌崛起。媒介花費(fèi)方面，2018H1 行業(yè)回溫，總媒體花費(fèi)較2017H1 有較大增長(zhǎng)，電視投放量保持最高，其次是戶外，而廣播和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的同比增長(zhǎng)率較高。
6. 奢侈品
我國(guó)奢侈品市場(chǎng)受益海外消費(fèi)回流+ 消費(fèi)升級(jí)。媒介花費(fèi)方面，2018H1 漲幅較大，投放移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更加理性， 電視和廣播預(yù)算增加幅度較高，戶外和雜志投放保持穩(wěn)定和保守。
第四屆金場(chǎng)景營(yíng)銷案例評(píng)選現(xiàn)已開(kāi)啟，國(guó)內(nèi)唯一專注戶外場(chǎng)景價(jià)值的評(píng)選，邀您來(lái)戰(zhàn)！不管您是媒體公司、廣告主客戶還是代理商，如果您有好案例，我們都?xì)g迎您前來(lái)PK。
2018 戶外全年投放同比預(yù)計(jì)將達(dá)到27%
2018 年是戶外廣告經(jīng)歷前幾年低谷之后全力爆發(fā)的一年，全國(guó)戶外廣告花費(fèi)據(jù)我們的估算僅僅2018 上半年的同比增速就達(dá)到了29%，針對(duì)2018 年1-9 月投放數(shù)據(jù)，我們預(yù)測(cè)2018 戶外全年投放額增速能夠達(dá)到27%。
以前三季度而言，戶外廣告市場(chǎng)整體規(guī)模同比增長(zhǎng)已達(dá)31%，其中傳統(tǒng)戶外媒介規(guī)模同比增長(zhǎng)28%，數(shù)字戶外同比增長(zhǎng)36%。從各行業(yè)投放情況來(lái)看，服務(wù)業(yè)穩(wěn)居第一位， 酒類2018 年前三季度增速最快。
2018 年戶外廣告市場(chǎng)發(fā)展關(guān)鍵趨勢(shì)
１. 戶外媒體的衡量標(biāo)準(zhǔn)越趨重視
中國(guó)目前采購(gòu)戶外媒體的標(biāo)準(zhǔn)不一，傳統(tǒng)電視所用的到達(dá)率和頻次（R&F）的概念其實(shí)無(wú)法替代戶外的媒介選擇標(biāo)準(zhǔn)，事實(shí)上戶外媒體本身的媒介價(jià)值遠(yuǎn)超采用R&F 所能估算的知曉度(Awareness) 而已。正視戶外媒體的衡量標(biāo)準(zhǔn)， 確定符合行業(yè)共識(shí)的科學(xué)衡量是當(dāng)前對(duì)品牌主而言愈益重要的媒介投放關(guān)鍵因素。
2. 發(fā)展完善中的OOH 廣告監(jiān)測(cè)
經(jīng)過(guò)近四年的演化之后，目前數(shù)字化的上刊監(jiān)測(cè)系統(tǒng)加上眾包式的戶外監(jiān)測(cè)趨勢(shì)服務(wù)日漸成熟，監(jiān)測(cè)結(jié)果輸出多樣化，亦可根據(jù)客戶需求提供多種報(bào)告形式，而戶外廣告的監(jiān)測(cè)也愈發(fā)為頭部投放的品牌主所重視，目前市場(chǎng)中提供此類服務(wù)的公司已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了五家以上，然而高企的監(jiān)測(cè)成本依舊是品牌主無(wú)法避免的議題。
３. 成熟的技術(shù)助力戶外營(yíng)銷
由于戶外天然具備創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用的優(yōu)勢(shì)，過(guò)去依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而發(fā)展的相關(guān)技術(shù)開(kāi)始陸續(xù)轉(zhuǎn)向戶外營(yíng)銷領(lǐng)域發(fā)展。大數(shù)據(jù)與云計(jì)算、LBS 服務(wù)、視頻/ 音頻識(shí)別、WIFI 探針、人臉識(shí)別等新技術(shù)為數(shù)字戶外帶來(lái)了更多的可能，結(jié)合新零售的風(fēng)口也使得戶外場(chǎng)景營(yíng)銷在2018 年成為熱門新寵。
４. 迅速發(fā)展中的數(shù)字戶外
由于上述新零售的風(fēng)口及線上獲客成本的提高，線下?tīng)I(yíng)銷領(lǐng)域在2018 年得到許多資本及互聯(lián)網(wǎng)公司的注意，而他們不約而同的都把焦點(diǎn)放在數(shù)字戶外領(lǐng)域。除了阿里入股分眾、百度投資新潮傳媒之外，更多新興的數(shù)字戶外媒體、媒體服務(wù)商或甚至是技術(shù)、數(shù)據(jù)供應(yīng)商都加入了這個(gè)市場(chǎng)，企圖為品牌在戶外廣告領(lǐng)域提供更多的解決方案，上述的監(jiān)測(cè)服務(wù)只是其中一個(gè)例子。
展望2019
中國(guó)戶外市場(chǎng)的供給側(cè)改革之年
優(yōu)質(zhì)媒體依然強(qiáng)勢(shì)，監(jiān)測(cè)系統(tǒng)化、數(shù)字化增強(qiáng)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)成為常態(tài)。戶外程序化平臺(tái)興起，傳統(tǒng)的戶外曝光仍是主旋律，但創(chuàng)新戶外營(yíng)銷的需求將進(jìn)一步升級(jí)。
2019 年，擁有良好位置的媒體優(yōu)勢(shì)將更加強(qiáng)大，地鐵/ 機(jī)場(chǎng)燈箱，高流量地段廣告牌、候車廳，購(gòu)物中心和社區(qū)媒體等媒體由于新中產(chǎn)階級(jí)及小鎮(zhèn)青年的崛起，2019 年這些媒體將受到更多關(guān)注并新增更新的營(yíng)銷方式。
在2018 年已經(jīng)有6 個(gè)以上所謂的“OOH 程序化購(gòu)買” 平臺(tái)出現(xiàn)，2019 年預(yù)計(jì)會(huì)更多。這些平臺(tái)作為TV-OTV 評(píng)級(jí)系統(tǒng)的一部分來(lái)幫助品牌整合戶外屏幕媒體從而優(yōu)化到達(dá)率，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的戶外策劃將成為新常態(tài)。
然而如何證實(shí)這些新數(shù)據(jù)的有效性，融合不同數(shù)據(jù)源且將這些新數(shù)據(jù)應(yīng)用到實(shí)踐中，對(duì)媒體主、代理商和品牌主來(lái)說(shuō)都將會(huì)是一種新的挑戰(zhàn)。凱帝珂認(rèn)為，戶外媒體本身就自帶一個(gè)消費(fèi)者特定需求的場(chǎng)景。在這種情況下做營(yíng)銷的宣傳，或是要協(xié)助某些諸如促銷、體驗(yàn)、互動(dòng)的特定營(yíng)銷目標(biāo)都更容易操作和實(shí)現(xiàn)。
除了戶外那一塊屏之外，戶外營(yíng)銷真正的價(jià)值在于我們對(duì)戶外消費(fèi)者在特定場(chǎng)景之中的洞察，整個(gè)場(chǎng)景空間都需要做為整體營(yíng)銷從內(nèi)容到體驗(yàn)到接觸點(diǎn)的考量，不再只是傳統(tǒng)一個(gè)屏的展示而已。2019 年戶外營(yíng)銷趨勢(shì)將是以人為導(dǎo)向的商品和服務(wù)，達(dá)成品牌與消費(fèi)者間的價(jià)值交換。有了技術(shù)賦能的今天，戶外媒體在營(yíng)銷中所扮演的角色已被重新定義
而上述種種新趨勢(shì)的興起，勢(shì)必進(jìn)一步提高品牌對(duì)于戶外營(yíng)銷策略及效率的要求。盡管我們估計(jì)2019 年整體的戶外媒介預(yù)算仍是以傳統(tǒng)曝光的目的為主，但面臨新的營(yíng)銷環(huán)境和生態(tài)系統(tǒng)的整合壓力，傳統(tǒng)戶外從業(yè)者所面臨的轉(zhuǎn)型壓力在2019 年將提高至戰(zhàn)略意義層級(jí)面。
2019 年的戶外媒介市場(chǎng)是持續(xù)堅(jiān)挺、擴(kuò)大成長(zhǎng)？還是讓2018 年的復(fù)蘇淪為曇花一現(xiàn)，皆在此一役！這也是為什么我們將2019年定調(diào)為“ 中國(guó)戶外市場(chǎng)的供給側(cè)改革之年”
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